Las 5 dimensiones de la escala Servqual y el modelo de las GAP'S

Las 5 dimensiones de la escala SERVQUAL y el modelo GAP´S

¿Qué es la gestión de calidad?
Fuente:  Estela, M. Concepto de. Recuperado de https://concepto.de/gestion-de-calidad/

   Introducción

El servicio ha estado siempre presente en la vida de los humanos, llegando a formar parte del día a día y se presenta cada que existe una necesidad, estas pueden ser de salud, alimentación, atención, etc. Sin embargo, la función de estos servicios se ha ido modificando con el paso del tiempo y ha traído consigo cambios dentro de la sociedad, en la política y por supuesto económicamente.

En este ensayo, se encuentra ligado el servicio y la satisfacción del cliente como parte fundamental a trabajar por parte de las empresas, y a pesar de que existen diversos métodos y estrategias para el logro de un servicio de calidad y la plena satisfacción del cliente, aquí se abordará el modelo SERVQUAL (Service Quality), sus cinco dimensiones y el modelo de los GAP´s las cuales trabajan directamente con las expectativas del cliente.

No obstante, la satisfacción del cliente es uno de los objetivos principales de las empresas, sin embargo, se requiere de una metodología eficaz para evaluar y gestionar los servicios de calidad en las empresas, es por ello que los modelos que se desarrollan en el ensayo son opciones viables a seguir.

Desarrollo

           Modelo SERVQUAL

De acuerdo con Horovitz,, el “servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo” (como se cita en López, 2002), sin embargo, las diferencias entre un producto y un servicio son evidentes, al contrario del producto el servicio es intangible, se elabora al momento, no es almacenable y la forma de medir su calidad es versátil de acuerdo al cliente. Por lo tanto, medir la calidad del servicio desde el punto de vista de la empresa es importante porque la satisfacción del cliente deja beneficios económicos (ventas).

Por estas razones, el modelo SERVQUAL desarrollado por  Zeithaml, Parasuraman y Berry, establece que para satisfacer al cliente y mejorar la calidad de servicio de las empresas, se deben conocer las expectativas del cliente, para que al momento de la percepción (vivirlo) estas sean iguales o incluso superadas; siendo las expectativas aquellas idealizaciones o proyecciones que los clientes crean de acuerdo a lo que se espera en el servicio, mientras que la percepción, es la realidad de como los clientes reciben el servicio. (Contreras, 2011)

Asimismo, este modelo maneja 5 dimensiones que los clientes usan para calificar la calidad de un servicio (González, Camisón, & Cruz, 2006) (Contreras, 2011) estas son:

• Elementos Tangibles: Estos hacen referencia al aspecto del lugar, es decir, el equipamiento, la infraestructura y elementos agradables a la vista, así como la apariencia misma de los trabajadores.
•  Fiabilidad: Este punto hace referencia al nivel de cumplimiento de la empresa sobre ofertas o promesas, asimismo al interés por no fallar en el servicio, contando con la capacidad suficiente de resolver problemas.
• Capacidad de respuesta: Aquí el punto hace referencia directa a los trabajadores de la empresa y sus actitudes durante el servicio (rapidez, atención, dispuestos, responsables etc.)
• Seguridad: En este punto es muy importante cumplir, ya que los clientes esperan estar en contacto con trabajadores confiables, altamente capacitados, amables, y así ellos sientan seguridad al momento de consumir.
• Empatía: Finalmente, este punto es vital a la hora de brindar un servicio, es importante que el cliente tenga una atención personalizada e incluso, que el trabajador se preocupe por sus necesidades e intereses, es como una manera de estar en sus zapatos y ser empáticos.

(González, Camisón, & Cruz, 2006)

Para hacer uso o poner en práctica el modelo, se requiere un cuestionario en donde se muestren las 22 declaraciones, y el cliente debe calificar en la escala de uno a siete según el grado de expectativas en las declaraciones.

Tabla 1. Escala SERVQUALLa siguiente tabla describe las dimensiones de la escala SERVQUAL y los aspectos que se valoran para cada una de ellas.
Fuente:  Zeithaml, Parasuraman y Berry extrído de González, Camisón, & Cruz (2006)

De esta forma, los resultados que se obtengan del SERVQUAL pueden:

Evaluar la calidad global del servicio, tal y como la perciben los clientes, y, por tanto, pueden ser utilizados para cuantificar las deficiencias en la calidad del servicio con diferentes niveles de análisis. Además, estos datos determinan cuáles son las dimensiones o los criterios más importantes para el cliente, lo que permite centrar en esas áreas los esfuerzos para mejorar la calidad del servicio (González, Camisón, & Cruz, 2006).

Modelo GAP´S

De igual manera, Zeithaml, Parasuraman y Berry desarrollaron el modelo de las GAP´s, herramienta propuesta por SERVQUAL la cual “vincula las deficiencias que perciben los clientes con las deficiencias internas existentes en la empresa” (González, Camisón, & Cruz, 2006), exponiendo así las deficiencias de la empresa  que interrumpen o impiden ofrecer un servicio de calidad a los clientes, permitiendo entender, medir y mejorar la calidad que se ofrecen  en el servicio y estas se resumen como:

Deficiencia uno: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos (González, Camisón, & Cruz, 2006).

• Aquí se refiere a que la deficiencia se presenta cuando la empresa no entiende que es lo que el cliente quiere y esta es causada por la falta de comunicación y la concentración de muchas personas con niveles jerárquicos de mando (González, Camisón, & Cruz, 2006) (Openmet Group, 2014).

Deficiencia dos: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad (González , Camisón , & Cruz, 2006).

• Esta deficiencia parece cuando a pesar de que la empresa comprende que es lo que los clientes quieres, no se ve reflejado, a causa del bajo compromiso para mejorar la calidad,  objetivos y normas en el establecimiento, incumpliendo las expectativas del cliente (González, Camisón, & Cruz, 2006) (Openmet Group, 2014).

Deficiencia tres: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio (González, Camisón, & Cruz, 2006).    

• Aquí se muestra la falta de compromiso por parte de los colaboradores para llegar a un estándar especifico, causado principalmente por el desajuste en el ambiente laboral (González, Camisón, & Cruz, 2006) (Openmet Group, 2014).

Deficiencia cuatro: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa (González, Camisón, & Cruz, 2006).    

• Aquí, se muestra el incumplimiento de promesas  o la falsa publicidad creada con anterioridad, generando expectativas que no se pueden cumplir, causada por la deficiencia en la comunicación (González, Camisón, & Cruz, 2006) (Openmet Group, 2014).

Deficiencia cinco: Discrepancia entre el servicio esperado y el servicio percibido desde el punto de vista del cliente (González , Camisón , & Cruz, 2006).

•  "Es el resultado de la existencia de las otras cuatro deficiencias en la organización” (González , Camisón , & Cruz, 2006).

Figura 1: Modelo de deficienciasEl diagrama que se muestra en la figura, explica las deficiencias  de las GAP´s
Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry extrído de González , Camisón , & Cruz (2006).

Figura 2: Modelo ampliado de las deficienciasEl diagrama  que se muestra en la figura explica más ampliamente las deficiencias de las GAP´s
Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry extrído de González , Camisón , & Cruz (2006).

Modelo para las empresas turísticas

Dentro del ámbito turístico las empresas prestadoras de servicios son las indicadas para capturar e identificar las necesidades de los clientes y asimismo evaluar el desenvolvimiento de los servicios ofertados y que estos satisfagan a los consumidores, esto con el fin de fortalecer la competitividad de la empresa de la que se trate.

La confrontación entre la expectativa y la percepción trae consigo la posibilidad de reflexionar sobre aspectos que a veces son ignorados por la organización o hasta pasan desapercibidos. Es necesario al mismo tiempo tener cautela y agilidad, cuando se trata de indicadores de la calidad en servicios. Agilidad para convertir indicadores de insatisfacción en indicadores de mejorías y al mismo tiempo cautela para no comprometer la salud financiera y de relacionamiento con los clientes, en acciones precipitadas y o desordenadas (Stefano, N., & Guidek, R., & Pellegrin Ansuj, A., & Pentiado Godoy, L, 2008).

Al tratarse de la evaluación de un empresa, es importante que se tomen en cuenta 3 aspectos a evaluar, primero el desempeño de los servicios ofertados, seguido de la evaluación del cliente y finalmente la evaluación a los gerentes, los involucrados son parte vital de una empresa turística y por lo tanto, es vital constatar el correcto funcionamiento de la empresa en general. 

Conclusión

Las dimensionas resultan muy útiles al permitir mejorar el servicio que se oferta y sobre todo conocer aquellos aspectos que son importantes para los clientes, sin embargo ,las más destacadas son las del modelo SERVQUAL y estas tocan esos aspectos que los clientes consideran importantes y así poder evaluar el servicio, obteniendo resultados para la toma de decisiones sobre el servicio que se brinde, es decir, si se debe mejorar, hoy en día, “la medición de la satisfacción del cliente se ha medido como la diferencia entre las entre las expectativas del cliente y las percepciones del servicio prestado” (González , Camisón , & Cruz, 2006).

Estos modelos son ampliamente aceptados para medir la calidad percibida y asimismo mejorar dentro de la organización, manejan una metodología muy útil al momento de interpretar resultados.

Referencias

Contreras, C. E. (2011). LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR. Revista Brasileira de Marketing, 146-162.

González , T., Camisón , C., & Cruz, S. (2006). GESTIÓN DE LA CALIDAD:CONCEPTOS, ENFOQUES,MODELOS Y SISTEMAS. Madrid: PEARSON EDUCACIÓN, S. A.

López, J. R. (2002). La gestión de la calidad en los servicios. Conciencia Tecnológica, 0.

Openmet Group. (2014). Openmet Group. Obtenido de Openmet Group: https://www.openmet.com/analisis-de-gaps-para-satisfaccion-de-clientes.htm/

Stefano, N., & Guidek, R., & Pellegrin Ansuj, A., & Pentiado Godoy, L. (2008). UNA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIOS PRESTADOS EN CENTROS DE FORMACIÓN DE CONDUCTORES UTILIZANDO LA ESCALA SERVQUAL Y EL MODELO DE LOS 5 GAPS. Revista Científica "Visión de Futuro", 10(2), .[fecha de Consulta 15 de Julio de 2020]. ISSN: 1669-7634. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=3579/357935471006